Sweeki

Additional Info

immagine: immagine
immaginetestata: immaginetestata

Ingredients

preparazione:

Tras las numerosas decepciones procedentes de la ‘masificación’ y ‘comoditización’, sería bueno si el sector hortofrutícola empezara a reconocer que tampoco su mercado es homogéneo y que se puede dividir en segmentos. 

Martes, 27 Diciembre 2016 13:30

Segmentar es la vía prioritaria para crear valor

Es decir, sería bueno que se empezara a pensar que no todos los compradores de fruta y hortalizas son iguales, si bien el precio parece ser el único elemento que comparten. La gran mayoría de las empresas alimentarias del mundo y, de manera especial, las que trabajan en los mercados más competitivos ya reconocen que el juez final es el cliente y , precisamente, alrededor de este concentran todos sus esfuerzos de segmentación y valorización de la oferta. En cambio, en el sector hortofrutícola muchos piensan que el juez final es el comprador de la distribución moderna, por lo cual las empresas de producción y comercialización del sector están concentradas a satisfacer sus necesidades. Sin embargo, también en el sector hortofrutícola, los clientes/consumidores ya no tienen un papel secundario: conocen cada vez más el tema, están muy bien informados acerca de las ofertas y tienden a pedir lo que quieren, decidiendo cuándo y cómo lo quieren.

Los clientes eligen los productos y los servicios de la competencia según lo que ellos consideran como un valor más importante: en otras palabras, eligen la propuesta que tiene las ventajas más relevantes con el precio más conveniente, lo que, añadimos nosotros, no significa necesariamente el precio «más bajo». Es el más bajo cuando el diferencial de la calidad percibido entre los productos es reducido o inexistente.

Por lo tanto, el desafío reside en transmitir al cliente propuestas de valor que sean ganadoras y convenientes. Sin embargo, antes que nada, se tendría que entender cómo organizar dichas propuestas desde el punto de vista del cliente.

Además, al mismo tiempo, se tendrían que descubrir las razones que llevan a elegir un producto y no otro. Al contrario, muchas empresas siguen decidiendo al principio los segmentos, basándose en criterios reductivos como los productos/servicios o los datos personales.

¿Qué podría significar segmentar el mercado del kiwi? ¿Qué necesidades implícitas y explícitas del consumidor tendríamos que satisfacer?

¿Cuáles serían los beneficios para la producción? He aquí algunas preguntas a las que tendríamos que contestar antes de producir innovación.

De hecho, en la industria alimentaria de marca, segmentar significa estudiar cómo está dividida la demanda y sobre todo cuál es su potencial y construir la oferta para uno o más segmentos que se hayan identificado. En cambio, para el sector hortofrutícola, normalmente, significa segmentar la oferta y ver luego qué demanda satisface. Esto se da en la mayoría de los casos.

La segmentación tendría que reflejar una orientación hacia el mercado/consumidor en vez de hacia el producto/servicio.

Si pensamos en el kiwi las cosas se parecen mucho. Hemos trabajado acerca del color de la pulpa, a partir del verde para luego pasar al amarillo y al rojo, apostando básicamente por la facilidad de identificar el color y solo luego por las características organolépticas del fruto.

Claro, el color, al menos al principio, es una herramienta de segmentación poderosa pero, como las diferentes características nutricionales y de sabor, lleva a manifestar una preferencia y, por lo tanto, al menos a una canibalización parcial de los productos.

Quizás sería bueno pensar en cuándo consumir el producto, por ejemplo, decir que el kiwi rojo es más adecuado para la cena o, al ser molón, para algunas fechas clave dado que el rojo es el color que remite al famoso estilista Valentino?

Al contrario, el kiwi verde puede ser ideal para la comida, como fuente de vitaminas y energía, mientras que el kiwi amarillo es para el desayuno y para empezar el día con dulzura. Dicho de esta manera, todo esto podría parecer una provocación pero es mucho más real de lo que uno podría pensar. Si queremos crear valor para el consumidor, para segmentar no basta con tener tantos productos, hay que crear una percepción distinta y ventajas diferentes. Pienso en sus dudas, dado que existen muchos productos y otros muchos que se están estudiando pero en nuestro mercado, a decir verdad, hay poca segmentación. Tenemos demasiados productos que no generan deseos diferentes por lo cual son competidores directos. Por otra parte, el impacto aún limitado que tiene el color como clave para la segmentación del kiwi en Italia se desprende de un estudio que se lleva a cabo cada año entre 2.000 responsables de la compra y que representan toda Italia. Han pasado ya algunos años desde la introducción del kiwi amarillo; sin embargo, un 70% de los italianos piensa que existe solo el kiwi verde.

Entre las causas principales de esta situación que reflejan la escasa percepción por parte de los operadores ante la complejidad del proceso de segmentación, destacan la falta de continuidad y la presencia de espacios a menudo insuficientes en el punto de venta.

Autor: Roberto Della Casa - Universdad de Bolonia y Ferrara

Volver arriba